The Youth Marketing - Capturing The Energy -

Seminar ‘The Youth Marketing, Capturing the Energy’ ini membicarakan bahwa youth marketing atau disebut juga dengan pasar anak muda, merupakan segmen yang banyak disasar oleh para pemasar dan bahwa youth marketing ini merupakan istilah umum yang sering dipakai dalam dunia marketing dan advertising dalam hal berkomunikasi dengan kaum muda. Kaum muda menjadi segmen yang paling disasar karena para kaum muda mempunyai karakteristik buying power dan juga dapat menginfluence atau mempengaruhi pilihan keluarganya. Dan juga pada umunya Youth itu berkesan stylish dan mobile.
Di dalam seminar ini sang moderator yaitu Iwan Setiawan, memperkenalkan dua pembicara yang sudah berpengalaman dalam hal menempatkan product mereka ke dalam segmen pasar anak muda atau youth marketing ini, dua orang pembicara itu yakni Eveline, Project Manager dari Toyota Yaris dan Fabian Gelaen, representative dari KFC Indonesia.

TOYOTA YARIS (dibawakan oleh Eveline, Project manager Toyota yaris)

Persepsi orang mengenai mobil Toyota adalah mobil yang dibuat untuk keluarga atau sering disebut dengan Family car. Maka, untuk mengubah persepsi orang mengenai Toyota yang dikenal sebagai family car, Toyota menjadikan anak muda atau youth sebagai target, hal ini karena belum ada mobil Toyota yang diperuntukan bagi pasar anak muda atau youth marketing.
Maka dari itu, generasi anak muda dibagi menjadi tiga segments, yaitu:
• Baby Goomers
• Gen X
• Gen Y.

Dari ketiga segments itu Toyota lebih memfokuskan kepada ‘Gen Y’ ( anak-anak muda yang berusia 17 sampai dengan 24 tahun), sehingga pada tahun 1992 dimana awal kemunculan Toyota Scarlet yang merupakan awal masuknya Toyota ke dalam pasar anak muda. Tetapi, Toyota Scarlet ini belum bisa dibilang berhasil untuk mengubah persepsi Toyota sebagai family car.
Maka dari itu, Toyota mengadakan penelitian atau research, yang mengatakan bahwa anak muda khususnya di Indonesia suka hang out khususnya di hari weekend, dan anak muda juga sangat mementingkan PEERS atau teman-temannya.
Tidak hanya itu, para kaula muda di Indonesia mempunyai trend, seperti:
• Music
• Movie (dimana jika ada film baru mereka akan dengan senang hati menontonnya,dll)
• Sport
• Car (terutama mobil yang terbaru).
• Society : Online

Selain trend-trend tersebut, hasil research mengatakan bahwa kaula muda mempunyai role atau philosophy tersendiri, yaitu:
• Individual (mereka ingin mandiri, contohnya mempunyai kendaraan sendiri,dll)
• Friendship is important (mereka juga sangat mementingkan teman-teman mereka, mereka juga sangat follower, ex: jika temannya mebeli sesuatu yang baru, maka yang lain juga akan mengikutinya (group leader).
• Existence (ingin exist atau ingin dikenal oleh orang lain, atau ingin terkenal,dll).
Hasil penelitian berhasil membuktikan bahwa anak-anak muda yang sangat suka hangout akan pergi ke tempat-tempat yang ramai dikunjungi orang-orang sebayanya atau tempat tongkrongan yang berada di dekat sekolah mereka atau kampus mereka,seperti mall,café,dll. Contohnya, anak-anak muda yang bertempat tinggal di Jakarta, tempat-tempat yang sering mereka kunjungi, yaitu Plaza Semanggi (karena dekat dengan Universitas AtmaJaya), Ex, X2,dll.
Dari semua trend-trend, role, kebiasaan dari ‘Gen Y’ tersebut, Toyota memunculakan Toyota Yaris, dengan maksud untuk membenamkan dan mempositioningkan (brand positioning) Toyota sebagai kendaraan anak muda atau disebut juga sebagai Youngster car yang terkait dengan profile anak muda.
Banyak alasan kenapa kaum muda memilih Toyota Yaris ini, alasan-alasannya adalah. Karena Toyota Yaris itu :
• GESIT
• IRIT
• STYLISH.
Toyota Yaris mempunyai cara untuk membenamkan Toyota yaris ini sebagai youngster car,antara lain dengan cara:
• Humanizing the brand as ‘Gen Y’ best friends (memorable,dll)
Dan untuk para female atau wanita muda (girls) Toyota Yaris juga dapat menjadi:
• Groovy Friends in fashion
• Groovy Friends in Music.
Toyota Yaris mempunyai tagline ‘Be Groovy’ yang dapat membenamkan dan mempersepsikan Toyota Yaris sebagai mobil yang Youngster, Cool, Trendy, Good Fuel cars, and stylish.
Toyota Yaris juga mengadakan event yang juga bertujuan untuk mempromosikan Yaris tersebut, contoh event-event Toyota Yaris yaitu Yaris Show-off dimana para kaula muda dapat memodifikasikan mobil Yaris dan berkreatif.
Keberhasilan Toyota Yaris masuk ke dalam pasar anak muda atau ke dalam youth marketing, yaitu dengan market share Toyota Yaris pada tahun 2007-2008 yang increasing 21%.



KFC INDONESIA (pembicara Fabian Gelael)

KFC (Kentucky Fried Chicken) Indonesia merupakan brand tertua yang berada di Indonesia karena sudah berumur 30 tahun, oleh karena itu KFC Indonesia terkesan sangat tua di mata para masyarakat, apalagi pada saat itu muncul brand-brand baru seperti McDonald (bahkan Burger King pada saat sekarang ini) dan saat itu merupakan kesulitan dan tantangan terbesar bagi KFC Indonesia.
Junk food dan kesan tua adalah persepsi orang-orang pada saat itu, apalagi sejak munculnya McDonald, karena McD baru, maka orang-orang lebih tertarik pada brand baru tersebut yang masih fresh. Tantangan-tantangan yang dihadapi KFC Indonesia pada saat itu, antara lain:
• Harus mempertahankan existancenya atau keberadaannya
• Repositioning untuk mempertahannkan keberadaannya (merubah dari kesan tua menjadi muda, tau apa yang dituju, caranya, dan processnya).
Untuk merubah tersebut KFC Indonesia membangun kembali imagenya dengan masuk ke dalam pasar kaum muda atau youth marketing.
Akan tetapi, KFC Indonesia mempunyai cara untuk mengubah persepsi yang berkesan tua tersebut, cara-caranya antara lain:KFC Indonesia mempunyai Brand Ambassador, yaitu band-band seperti Juliette, Antique, dan Bonus. Band-band ini menjadi sangat terkenal dan menarik perhatian para kaum muda sehingga KFC Indonesia dapat memarketkan product-productnya ke dalam pasar kaula muda. Dan karena brand ambassador inilah KFC Indonesia dapat menggarap para remaja. (kesannya adalah jika mengingat Juliette para remaja juga akan mengingat KFC).
Selain brand ambassador yang dapat menarik perhatian para remaja, KFC juga mengadakan events,seperti:
• KFC goes to school and campus
• KFC goes to mall
• KFC talent search, Satu Bintang (dimana pemenang 12 besar akan masuk kedalam KFC Music Hit List compilation Vol.3)

Music adalah kunci untuk menggarap para kaum muda. Karena music adalah salah satu hobby atau kesukaan para kaum muda pada saat ini, maka untuk memasuki pasar anak muda KFC Indonesia menngunakan Music sebagai alat.
Dengan menggunakan band-band indie (ex. Juliette,dll), KFC berkolaborasi dengan Honda, SOSro, dan Telkom. Music sebagai jembatan untu berkolaborasi dengan brand-brand lain, walau brand tersebut tidak ‘nyambung’ dengan jenis makanan apapun (ex. Honda –motor dengan makanan, tidak ada kaitan-,dll). Maka, dengan band indie tersebut KFC menciptakan bonding dengan brand yang lain. Ada juga promosi-promosi lain yang dilakukan KFC ,contohnya:
• KFC attack

• Menggunakan promos sms ( reg )

• KFC pesan antar
• Kartu member,dll.
(Dalam hal ini KFC Indonesia menggunakan 15% budget untuk music)
Kesuksesan dan pengalaman KFC Indonesia dalam menggarap remaja atau menjadikan kaum muda sebagai target, maka tidaklah heran kalau KFC INDOnesia masuk dalam urutan lima besar pertumbuhan terbaik di dunia dan program marketingnya menjadi panutan KFC Internasional